EL CONSEJO DEL EXPERTO

Comunicar sin considerar a las personas, ¿es posible?

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El sector asegurador debe adaptarse a los nuevos tiempos y desarrollar estrategias de comunicación más eficaces con su entorno, atendiendo a las nuevas necesidades del cliente.
14 de enero de 2016, Texto: Ramón Albiol
Ramón Albiol
Fundador y editor de Seguros TV. Consejero de Marketing Site.
ralbiol@mksite.es

Desde las raíces del seguro, que algunos sitúan en la Edad Media, hasta la actualidad, ¿han transcurrido suficientes años como para que un sector que basa su negocio en la experiencia, la estadística y los hechos, no haya reconocido todas las pistas que le lanza el mercado? Y no sólo el mercado. En los cinco últimos años he tenido ocasión de hablar y colaborar con decenas de profesionales del sector, de diferentes niveles de responsabilidad, con diferentes funciones, de diferentes edades, y por supuesto hombres y mujeres.

Todos ellos han coincidido en que al sector le falta comunicar mejor con su entorno, en más soportes y con más rapidez. No puedo estar más de acuerdo. Evidentemente las cosas han mejorado en los últimos años, y desde el plano profesional estoy satisfecho de participar en ese cambio con mi modesta aportación, pero las cosas se están moviendo lentamente. Quizás la crisis de estos años no haya ayudado nada o muy poco, pero lo cierto es que para comunicar bien no es necesario realizar grandes inversiones, la mayor de esas inversiones está en el terreno de la voluntad. La voluntad y el deseo de cambio, algo que cuesta mucho activar en las organizaciones.

Y no podemos olvidar la cuestión de la velocidad, que es crítica en materia de comunicación. En mi opinión no deberíamos ser tan templados en las reacciones ya que las oportunidades pasan cada vez con mayor rapidez. Mientras las entidades piensan cómo implantar estrategias “social media” en sus planes, la calle observa, valora y decide, en tiempos infinitamente más rápidos que los de las entidades. ¿A qué tenemos miedo? ¿Qué nos preocupa?

Según un estudio periódico de Accenture, un 23% de los clientes que está por llegar y convertirse en el “core” de las compañías, se halla dispuesto a comprar seguros a proveedores incluso no aseguradores, y cita especialmente a Google y Amazon. Y no serán los únicos, otros “players” no aseguradores y disruptivos, ágiles y con estructuras poco costosas, nos sorprenderán en breve. ¿Qué reacciones se producirán desde las entidades cada vez más grandes?

Por otro lado me asombra que un sector imprescindible en el mantenimiento de la actividad económica crea que no tenga casi nada que decir a los mercados/clientes/personas (excepto tecnicismos y coberturas técnicas); que el propio sector crea que es muy aburrido, haciéndolo patente en una falta de presencia en los medios, tradicionales y digitales, que me parece imperdonable.

Me voy a permitir poner como ejemplo de lo que nos espera citando al ya clásico Manifiesto Clue Train (Tren de las pruebas) que en 1999 nos ponía delante de lo que estaba empezando a ocurrir en el mercado y lo más importante, generado por los clientes, por el propio mercado. Son 95 pruebas que no tienen desperdicio de las cuales voy a citar de momento las dos primeras:

1-Los mercados son conversaciones.

2-Los mercados consisten en seres humanos, no en segmentos/sectores demográficos.

Cada vez es más patente que los clientes son capaces de conversar con cualquier ser humano en el extremo del globo, pueden utilizar multitud de herramientas y canales que les facilitan la comunicación con sus congéneres; entonces, ¿por qué es más difícil tener una conversación con el responsable de productos de una aseguradora que con un fotógrafo australiano? ¿Por qué es más fácil obtener información, en tiempo real, de las investigaciones sobre el reciente atentado de Paris, que el teléfono del departamento de marketing de tu aseguradora? Quizás la respuesta está en las dos primeras citas: somos segmentos demográficos en lugar de seres humanos con los que conversar.

La reflexión, o posible elemento de mejora en la estrategia de marketing, sería:

Las empresas que consideren a sus clientes como segmentos están perdiendo la oportunidad de hablar con seres humanos que terminarán por “hablar” con quien les entienda.

Estas dos primeras pruebas del manifiesto apuntaban directamente a los responsables de marketing y comunicación, pero no dejaban de lado a los responsables de las estrategias corporativas, y lo dejaban claro en la siguiente:

83- Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero de The Wall Street Journal (traslademos esto a nuestro entorno y encontraremos algún referente en la prensa económica).

Las reglas de juego están en la mesa y son conocidas, sólo falta la voluntad de considerarlas estratégicas, incluyendo la comunicación, y por ende al cliente, realmente en el centro de la definición de la nueva forma de hacer seguros. Suena ilusionante, pero a los que toman decisiones ¿también se lo parece?

Seguramente estamos más centrados en la tecnología, el ahorro de costes y la transformación digital, y olvidamos a las personas que nos compran, que trabajan en las empresas, etc. Ese es el autentico cambio necesario, el foco de cualquier transformación empresarial que se plantee en el sector: Las personas son el centro.

Este artículo se publicó en  Firma del experto, Artículos

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Muchas gracias por su comentario.
JAVIER
31.05.17, 16:36
Debo reconocer que se trata de un gran articulo, soy conocedor del trabajo que desempeñan y las complicaciones que ello representa a consecuencia de mi personal trayectoria profesional como colaborador de diferentes compañías de seguros durante hace mas de 16 años, me he sentido especialmente conmovido por éstas palabras, pienso que realmente reflejan lo verdaderamente importante para fomentar un cambio que marque la diferencia, espero que todas aquellas personas que formen parte de cualquiera de sus servicios sepan encontrar en sus palabras el verdadero sentimiento que representan, en nuestra empresa valoramos a todos por igual y escuchamos a aquellos que ofrecen ideas forjadas sobre sus propias impresiones del día a día, todos debemos ser uno.
Muchas gracias por haber denunciado ese comentario. Comprobaremos el mensaje denunciado y lo eliminaremos si viola nuestras normas sobre comentarios.
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