Chi cerca di vendere qualcosa deve riuscire convincere il proprio pubblico (target). Il marketing digitale si basa sui principi del marketing analogico e offre alcuni vantaggi considerevoli. L’articolo del nostro blog risponde alle seguenti domande:

• Che cos’è il marketing digitale?
• Che importanza ha?
• Quali sono i vantaggi rispetto agli approcci analogici?
• Che importanza hanno i gruppi target e i loro customer journey?
• Quali sono le basi del marketing digitale?
• A quanto ammontano i budget e i costi?
• Come si procede?

Che cos’è il marketing digitale?

Il marketing digitale comprende tutte le iniziative che mirano a rafforzare una marca, fidelizzare i clienti o vendere prodotti e servizi via Internet. Lo scopo è quello di fare in modo che la (potenziale) clientela percepisca l’azienda e la sua offerta come desiderabile.

I canali digitali includono il sito aziendale, gli spot televisivi, gli spazi pubblicitari digitali e i messaggi SMS. Con la diffusione di smartphone, app, piattaforme di social media ecc. è aumentato il numero di canali attraverso i quali le aziende possono contattare i loro gruppi target. Il marketing digitale mantiene gli stessi principi che valgono anche per il marketing analogico. Le iniziative digitali presentano peró alcune peculiarità e offrono nuovi vantaggi. 

L’importanza del marketing digitale

Oggi, prima di acquistare qualcosa, in molti casi investiamo del tempo (a volte anche tanto) per fare ricerche su un prodotto o un servizio. Questo vale sia per la clientela del settore B2B (clienti aziendali) che per quella del settore B2C (clienti privati). A questo punto entra in gioco il marketing. E non importa che si tratti di marketing analogico o digitale. In sostanza, si tratta di essere presenti come marca proprio lì dove si trova il gruppo target.

Considerata l’intera popolazione svizzera, Internet è il canale digitale più usato. Il 98 per cento delle persone dai 16 ai 69 anni usa Internet ogni giorno. E dalla pandemia di coronavirus in poi, poter fare a meno dei negozi online è diventato inconcepibile. Sempre il 98 per cento degli svizzeri ha già acquistato almeno una volta in Internet. I fattori che alimentano il boom dell’e-commerce sono la comodità e l’assenza di orari di apertura. Questa è la conclusione del Media Use Index 2023.

Questo significa che il marketing digitale diffonde nei canali digitali dei contenuti che sono d’interesse per il gruppo target e ciò, rispetto al marketing analogico, ha dei vantaggi ben precisi. 

I gruppi target e i loro journey

A prescindere dal fatto che una campagna di marketing sia analogica o digitale, bisogna sempre cominciare con un’analisi approfondita del gruppo target, questo permetti di personalizzare i messaggi e le tattiche di marketing in modo mirato in base alle esigenze e agli interessi della clientela e ai loro comportamenti d’acquisto specifici (customer journey).

I gruppi target possono essere suddivisi in gruppi di persone con caratteristiche e interessi simili. Le informazioni di base usate per definire questi gruppi sono caratteristiche sociodemografiche che includono età, stato di famiglia, genere, reddito e istruzione. Oltre a queste vi sono altre caratteristiche di rilievo come i valori, il comportamento informativo, le attività svolte nel tempo libero ecc. Per potersi immedesimare ancora meglio con i gruppi target, si usa il concetto di marketing delle «buyer personas».

Le buyer personas sono personaggi fittizi con un volto concreto. Sono fittizi, ma si basano su dati reali provenienti da ricerche di mercato, test di user experience (test di esperienze degli utenti), sondaggi della clientela e altri studi che forniscono le basi per creare le buyer personas.

Prima di acquistare un determinato prodotto o servizio, ognuna di queste personas intraprende uno o più customer journey e durante questi viaggi entra in contatto con l’azienda in diversi punti (touchpoint). Solo chi conosce e comprende questi journey è in grado di sintonizzare il proprio messaggio al meglio sulle esigenze e i singoli touchpoint della clientela. 

Le basi del marketing digitale

Nel marketing è importante orchestrare in modo sensato i diversi canali affinché la (potenziale) clientela abbia un’esperienza coerente su tutti i canali. E anche affinché, nel migliore dei casi, continui ad acquistare sempre dalla stessa azienda. Di seguito esaminiamo una selezione dei canali e tattiche principali del marketing digitale. Iniziamo dai metodi pull, con cui i contenuti di alta qualità dovrebbero diventare visibili «da soli» e far sì che i clienti si rivolgano a un’azienda di loro iniziativa:

Oltre ai canali e tattiche sopra indicati, esistono anche i metodi push, che consentono di approcciare i clienti in modo attivo e diretto cercando di convincerli della propria offerta. Il formato push è paragonabile alla pubblicità a pagamento. Metodi push:

Esistono anche formati misti che iniziano come metodi pull per poi passare alla modalità push:

Budget e costi

I costi del marketing sono una questione che assilla molte aziende. In linea di massima si può affermare che, analogico o digitale, il marketing non è gratuito e non è nemmeno un’attività da svolgere una tantum. Un’impresa ha bisogno di una strategia da attuare e perseguire attraverso iniziative mirate a lungo termine. Questo comporta dei costi. I costi della pubblicità online possono essere fatturati in diverse forme. Qui ne indichiamo due:

• Cost per click (CPC): con questo metodo di fatturazione, un’azienda paga per ogni clic fatto su un determinato link. I motori di ricerca e la maggior parte delle piattaforme di social media offrono annunci CPC. Si possono trovare informazioni in proposito, ad esempio nell’account di Google Ads.
• Cost per mille (CPM): un’azienda paga per il fatto che un annuncio viene semplicemente visualizzato. Con questa forma di fatturazione, è irrilevante se un utente clicca o meno sull’annuncio. Il CPM calcola un importo fisso da applicare ogni 1’000 visualizzazioni di un annuncio.

Oltre a questi due metodi ne esistono anche altri: cost per order (costo per ordine), cost per lead (costo per contatto generato) o il più generico cost per action (costo per azione). Un’azione può essere la conclusione di un acquisto o la trasmissione di dati con la compilazione di un modulo.

E fin qui abbiamo parlato solo dei costi pubblicitari diretti. Anche la creazione dei materiali di marketing costa. Le aziende possono produrre i materiali necessari internamente o affidare questo incarico a fornitori specializzati.

💡 In ogni caso, pianificate il tempo e le risorse da destinare al marketing dei vostri prodotti e servizi. Un proprio sito con contenuti di alta qualità, che sono interessanti per i gruppi target, è sempre un buon punto di partenza.