Wer etwas verkauft, muss sein (Ziel-)Publikum vom eigenen Angebot überzeugen. Digitales Marketing baut auf den Prinzipien des analogen Marketings auf und bietet einige gewichtige Vorteile. Unser Blogbeitrag beantwortet diese Fragen:

• Was ist digitales Marketing? 
• Welche Bedeutung hat es? 
• Welche Vorteile hat es gegenüber analogen Ansätzen?
• Welche Bedeutung haben Zielgruppen und ihre Customer Journeys?
• Was sind die Grundlagen des digitalen Marketings?
• Wie hoch sind Budget und Kosten?
• Wie ist das Vorgehen?

Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing umfasst alle Massnahmen zur Stärkung einer Marke, zur Kundenbindung oder zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Ziel dabei ist, dass die (potenzielle) Kundschaft ein Unternehmen und sein Angebot als begehrenswert wahrnimmt.Zu den digitalen Kanälen gehören u. a. die Firmenwebsite, TV-Spots, digitale Werbeflächen und SMS-Nachrichten. Mit dem Aufkommen von Smartphones, Apps, Social-Media-Plattformen usw. hat sich die Zahl der Kanäle erhöht, über die Firmen ihre Zielgruppen erreichen können. Digitales Marketing führt die Grundsätze weiter, die auch für das analoge Marketing gelten. Allerdings weisen digitale Massnahmen einige Besonderheiten auf und bieten neue Vorteile.

Bedeutung von digitalem Marketing

Bevor wir heute etwas kaufen, investieren wir in vielen Fällen (reichlich) Zeit in eigene Recherchen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das gilt für die Kundschaft aus dem B2B-Bereich (Geschäftskunden) und dem B2C-Bereich (Privatkunden) gleichermassen. An diesem Punkt setzt Marketing an. Letztlich spielt hier keine Rolle, ob es sich um analoges oder digitales Marketing handelt. Es geht im Kern darum, als Marke dort präsent zu sein, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält.

Über die gesamte Schweizer Bevölkerung betrachtet, ist das Internet der meistgenutzte digitale Kanal. 89 Prozent der 16- bis 69-Jährigen nutzen das Internet täglich. An zweiter Stelle folgen Social Media, Verlierer im Ranking sind die «traditionellen» Medien wie Prospekte, Publikumszeitschriften und TV. Und spätestens seit der Coronapandemie sind Onlineshops nicht mehr wegzudenken. 86 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer haben schon einmal im Internet eingekauft. Haupttreiber des boomenden E-Commerce sind seine Bequemlichkeit und seine Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten. Dies ist das Fazit des Media Use Index 2024.

Allgemein ausgedrückt bedeutet das: Digitales Marketing bespielt die digitalen Kanäle mit Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind. Dies hat spezifische Vorteile gegenüber dem analogen Marketing.

Zielgruppen und ihre Journeys

Unabhängig davon, ob eine Marketingkampagne analog oder digital ist, die Basis dafür ist und bleibt eine gründliche Analyse der Zielgruppe. Sie hilft, Marketingbotschaften und -taktiken gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Kundschaft sowie auf ihr spezifisches Kaufverhalten (Customer Journey) auszurichten.

Zielgruppen lassen sich in Gruppen von Menschen mit ähnlichen Merkmalen und Interessen einteilen. Die grundlegenden Informationen, um solche Gruppen zu definieren, sind soziodemografische Merkmale. Dazu gehören Informationen über Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen und Bildung. Daneben gibt es weitere relevante Merkmale wie Werthaltungen, Informationsverhalten, Freizeitaktivitäten etc. Um sich noch besser in die Zielgruppen einfühlen zu können, gibt es das Marketingkonzept der «Buyer Personas».

Buyer Personas sind fiktive Charaktere mit einem konkreten Gesicht. Sie basieren zwar auf realen Daten, sind aber fiktiv. Daten aus Marktstudien, User-Experience-Tests (Nutzererfahrungstests), Kundenbefragungen und anderen Studien liefern die Grundlagen zum Erstellen von Buyer Personas.

Jede dieser Personas durchläuft eine oder mehrere Customer Journeys, bevor sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kauft. Auf diesen Reisen kommt sie an verschiedenen Stellen (Touchpoints) mit einer Firma in Kontakt. Nur wer diese Journeys kennt und versteht, kann die eigene Botschaft optimal auf die Bedürfnisse und die einzelnen Touchpoints der Kundschaft abstimmen.

Grundlagen des digitalen Marketings

Im Marketing ist es wichtig, die verschiedenen Kanäle sinnvoll zu orchestrieren, damit die (potenzielle) Kundschaft über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Erlebnis hat. Und damit sie im besten Fall immer wieder bei demselben Unternehmen einkauft. Im Folgenden gehen wir auf eine Auswahl der wichtigsten digitalen Kanäle und Taktiken des digitalen Marketings ein. Zuerst auf die Pull-Methoden. Bei diesen sollen hochwertige Inhalte «aus eigener Kraft» sichtbar werden und dafür sorgen, dass die Kundinnen und Kunden von sich aus auf eine Firma zugehen:

Zusätzlich zu den oben genannten Kanälen und Taktiken gibt es noch die Push-Methoden. Mit ihnen gehen Sie aktiv und direkt auf die Kundschaft zu und versuchen, sie von Ihrem Angebot zu überzeugen. Die Push-Form ist mit bezahlter Werbung gleichzusetzen. Push-Methoden:

Daneben gibt es auch Mischformen, die als Pull-Methode starten und dann in den Push-Modus übergehen:

Budget und Kosten

Die Frage nach den Marketingkosten treibt viele Firmen um. Grundsätzlich lässt sich sagen: Ob analog oder digital, Marketing ist nicht kostenlos und auch keine einmalige Angelegenheit. Ein Unternehmen braucht eine Strategie, die es mit gezielten Massnahmen langfristig umsetzt und verfolgt. Das ist mit Kosten verbunden. Bei Onlinewerbung gibt es verschiedene Formen der Kostenabrechnung. Auf zwei möchten wir hier eingehen:

• Cost-per-Click (CPC): Bei dieser Abrechnungsmethode zahlt ein Unternehmen für jeden Klick auf einen bestimmten Link. Suchmaschinen und die meisten Social-Media-Plattformen bieten CPC-Anzeigen an. Angaben dazu findet man beispielsweise im Google-Ads-Konto.
• Cost-per-Mille (CPM): Hier zahlt ein Unternehmen dafür, dass eine Anzeige lediglich angezeigt wird. Ob eine Userin oder ein User darauf klickt oder nicht, ist bei dieser Form der Abrechnung egal. Der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnet einen fixen Betrag für die Ausspielung einer Anzeige pro 1’000 Mal.

Neben diesen beiden Methoden gibt es noch weitere: Cost-per-Order (Kosten pro Bestellung), Cost-per-Lead (Kosten pro Kontaktgenerierung) oder ganz allgemein die Cost-per-Action (Kosten pro Aktion). Eine Aktion kann ein Kaufabschluss oder das Übermitteln von Daten beim Ausfüllen eines Formulars sein.

Erwähnt sind damit nur die direkten Werbekosten. Auch das Erstellen der eigentlichen Marketingmaterialien kostet. Unternehmen können die benötigten Materialien entweder selbst produzieren oder dies an spezialisierte Dienstleister auslagern.

💡 So oder so: Planen Sie Zeit und Ressourcen für die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Eine eigene Website mit hochwertigen Inhalten, die für die Zielgruppen relevant sind, ist in der Regel ein lohnender Startpunkt.